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As regras e orientações que regem a publicidade financeira continuam a evoluir. A mais recente novidade surgiu em setembro, quando o Banco de Portugal publicou orientações sobre as suas regras relativas à publicidade financeira, acrescentando mais um nível de pormenor ao já complexo panorama regulatório do marketing financeiro. Trata-se de uma evolução que ilustra por que razão, à medida que tanto a regulamentação como o marketing se tornam mais complexos, a abordagem tradicional de encarar a compliance como uma verificação no final do processo se torna cada vez mais insustentável.

De acordo com as regras, a publicidade financeira deve ser verdadeira, transparente e equilibrada, mas, na prática, esses princípios traduzem-se em requisitos altamente específicos que variam consoante o canal. As orientações abrangem pormenores como o tamanho em que uma taxa deve aparecer num folheto, cartaz ou ecrã de telemóvel, durante quanto tempo o texto obrigatório deve permanecer visível na televisão e quando a informação pode estar disponível a um clique de distância, em vez de aparecer no próprio anúncio. Um banner, por exemplo, pode direcionar os clientes para o exemplo representativo numa página de destino, enquanto um cartaz ou SMS deve incluir toda a informação.

Seria fácil para as instituições financeiras encararem isto simplesmente como mais um pormenor a incluir nas suas listas de verificação de compliance. No entanto, o marketing opera atualmente num panorama mediático mais fragmentado, desde plataformas sociais e canais digitais personalizados até aos «finfluencers», e a um ritmo muito mais acelerado. Aplicar as regras corretas de forma consistente, à medida que o marketing é produzido num volume crescente de canais, formatos e variações, é um dos principais desafios que as equipas de marketing e de compliance enfrentam. Parte do desafio reside no facto de o carácter enganoso de uma comunicação depender em grande medida do seu contexto. A mesma afirmação pode ser correta numa página de produto, mas enganadora numa publicação nas redes sociais. A mesma taxa de juro, apresentada em letra de 12 pontos, pode cumprir os requisitos num site e não os cumprir quando a imagem é publicada no Instagram, porque o que importa é o tamanho que o cliente realmente vê. Um carrossel que mostra um cartão de crédito no primeiro slide e a respetiva taxa no segundo pode não cumprir as regras, porque o cliente tem de deslizar para descobrir o custo.

Tradicionalmente, as equipas de marketing e de compliance têm seguido o mesmo ciclo familiar e tedioso para preparar os recursos para publicação: o departamento de marketing envia os recursos, a equipa de compliance devolve-os com alterações e o departamento de marketing revê-os e reenvia-os. Trata-se de um processo ineficiente e penoso para todos os envolvidos e, acima de tudo, não é escalável, especialmente à medida que o volume de material de marketing continua a aumentar e o panorama dos meios de comunicação continua a fragmentar-se.

Um dos principais problemas neste processo é que grande parte do conhecimento sobre o que está em conformidade reside nas mentes de pessoas específicas nas equipas de compliance e jurídicas. Só as orientações do Banco de Portugal têm 45 páginas, e alguns requisitos continuam a depender do critério de cada um. Saber se um texto permanece no ecrã durante tempo suficiente, por exemplo, é algo cuja avaliação o próprio guia descreve como «necessariamente subjetiva». Além disso, as empresas também têm as suas próprias regras internas a seguir. No entanto, depois de um suporte ser aprovado, grande parte do raciocínio subjacente a essa decisão não fica registado em nenhum local que permita a sua reutilização, o que significa que, quando um novo material de marketing inicia o processo, as mesmas questões são frequentemente reexaminadas a partir do zero.

No entanto, os avanços tecnológicos estão a tornar este processo manual obsoleto, uma vez que a IA oferece capacidades que as abordagens anteriores, baseadas em regras, não conseguiam proporcionar. As ferramentas tradicionais conseguem identificar palavras proibidas, divulgações em falta ou gatilhos predefinidos, mas têm uma capacidade limitada para compreender o contexto, como, por exemplo, se a informação está suficientemente em destaque num determinado canal ou de que forma as decisões anteriores de uma empresa se devem aplicar a um novo ativo.

Além disso, a IA pode reunir requisitos regulamentares, regras internas e decisões anteriores numa arquitetura de compliance que pode ser aplicada durante a criação dos materiais de marketing, e não apenas numa verificação no final do processo. As equipas de marketing podem testar os materiais em relação a essas normas à medida que trabalham, eliminando grande parte das idas e vindas. Se um rascunho associar «0% de juros» a uma comissão em letra pequena, o sistema pode sinalizar de imediato que a comissão deve aparecer com um tamanho não inferior a metade do tamanho do destaque. E à medida que novas regras e orientações são publicadas, essa arquitetura dinâmica pode ser atualizada automaticamente para que os requisitos mais recentes sejam refletidos em revisões futuras.

Para as empresas que adotam estas novas capacidades, isso altera o próprio papel da função de compliance. Em vez de analisar cada resultado no final do processo, os responsáveis pela supervisão precisam, cada vez mais, de definir as normas segundo as quais os sistemas de marketing funcionam e de verificar se essas normas continuam a ser cumpridas. No entanto, um estudo realizado com investigadores independentes da Universidade de Oxford revelou que a vertente empresarial das empresas está a adotar a IA mais rapidamente do que as funções que a supervisionam. Para colmatar essa lacuna, será necessário que as equipas de compliance desenvolvam as competências necessárias para questionar não só os resultados individuais, mas também os sistemas que os produzem.

O Banco de Portugal descreveu, de forma muito pormenorizada, como deve ser um anúncio em conformidade com a regulamentação em todos os canais utilizados por um banco. No entanto, as empresas não devem considerar essas orientações como algo que as equipas de compliance devem verificar apenas nas fases finais do processo de aprovação. Se pretendem realizar ações de marketing que sejam genuinamente verdadeiras, transparentes e equilibradas, ao ritmo exigido pelo marketing moderno, esses requisitos têm de ser integrados no processo desde o início e as empresas precisam urgentemente de desenvolver as capacidades e competências necessárias para gerir os sistemas que os aplicam.

É o primeiro confronto ‘ao vivo’ entre os 17 países do grupo chamado ‘Amigos da Coesão’ – de que Portugal faz parte – e os ‘Países Frugais’, seis, liderados pela Alemanha. O que os separa são 8% do orçamento que estará em vigor entre 2027 e 2034: os frugais querem um corte orçamental dessa dimensão, oficialmente proposto pela Irlanda, que resultaria num bolo financeiro de 1,62 biliões de euros, o que representa um corte de 141 mil milhões face às ambições da Comissão. Do outro lado, os Amigos da Coesão não querem necessariamente um orçamento expansivo, mas são contrários a qualquer corte – que, estão convencidos, iria colocar em causa o financiamento dos países mais débeis da União.

Até ao fecho desta edição, não havia qualquer perspetiva de entendimento entre as duas partes – o que, aliás, e segundo todos os analistas, se manterá no final da cimeira, esta sexta-feira. Para já, os dois grupos mantêm-se irredutíveis e a perspetiva, mau grado os esforços de António Costa, presidente do Conselho Europeu, que quer ver o assunto fechado até ao final do ano, é que um acordo final só seja possível depois de dezembro.  Para complicar ainda mais, o Parlamento Europeu – único órgão eleito diretamente pelos europeus, recorde-se – aprovou uma posição negocial que, ao invés de aceitar o corte de 141 mil milhões, implica uma despesa adicional de 200 mil milhões acima do montante proposto pela Comissão.

A guerra externa com a China

Bem menos polémico é o outro assunto que prendeu o interesse da cimeira ao longo do primeiro dia: o défice comercial com a China, que já vai em 360 mil milhões de euros. António Costa, pediu que a União “intensifique” as negociações com a China (sem mencionar explicitamente o país, preferindo usar a frase “os nossos parceiros internacionais”). Que começaram há muito e resultaram num primeiro acordo que tem exatamente uma semana – mas que, para já, contempla apenas a questão dos automóveis híbridos, uma ‘minudência’ de 15 mil milhões no bolo dos 360 mil milhões.

Paralelamente às conversações, tema consensual, a União quer reforçar os instrumentos de defesa comercial do bloco, com a França e a Alemanha a exigirem novos mecanismos para responder rapidamente às perturbações do mercado causadas pela China – a saber: restrições ao acesso ao mercado da União, diversificação de fornecedores e um pacote de possíveis represálias. Questões mais concretas serão debatidas pelos líderes da União na cimeira do Conselho Europeu da próxima semana.

A guerra interna da energia

Se o orçamento divide o bloco a longo prazo, a energia reflete uma urgência imediata, mas igualmente carenciada de consenso. Há uma forte pressão de vários Estados-membros (liderados sobretudo por Itália e Grécia) para que Bruxelas flexibilize as regras fiscais europeias para o setor, com o objetivo de permitir que os governos nacionais adotem medidas temporárias e apoios diretos para mitigar o impacto da subida dos preços da eletricidade e dos combustíveis nas famílias e nas empresas. Do outro lado, os frugais não querem ouvir falar de quaisquer flexibilizações, e muito menos de ajudas diretas às empresas.

À chegada a Bruxelas, o primeiro-ministro Luís Montenegro foi específico ao detalhar a posição de Portugal: a rejeição das compras conjuntas e a necessidade de reformar o mercado. “Vamos aguardar a discussão, mas digo que a compra conjunta não é a solução para o problema”. Montenegro defende e tem aplicado a subsidiação e os apoios públicos específicos diretos, o que está longe de ser consensual no país.

O UBS está a preparar cenários de contingência que incluem a transferência da sede para fora da Suíça, caso o país avance com regras mais exigentes em matéria de capital bancário, segundo noticiou o Wall Street Journal (WSJ), numa informação posteriormente avançada pela Reuters.

As alternativas em análise incluem a aquisição de uma instituição financeira norte-americana, uma fusão com um concorrente europeu ou a venda do banco a um grupo dos Estados Unidos, de acordo com fontes citadas pela imprensa internacional. Não existem, no entanto, negociações ativas para concretizar estas operações, segundo fontes ouvidas pela Reuters.

A discussão surge num contexto de tensão entre o maior banco suíço e as autoridades do país sobre as exigências prudenciais que pretendem evitar uma repetição do colapso do Credit Suisse, resgatado pelo UBS em 2023.

O banco suíço, liderado por Sergio Ermotti, considera que as exigências de capital na Suíça já estão entre as mais rigorosas a nível mundial e defendeu que o resultado da votação “não é um compromisso” e não responde às causas do colapso do Credit Suisse.

O plano inicialmente proposto pelo Governo suíço obrigaria o UBS a deter cerca de 20 mil milhões de dólares adicionais em capital ordinário de nível 1 (CET1), sobretudo através de exigências mais rigorosas de capitalização das suas subsidiárias estrangeiras. O banco considera que as medidas prejudicariam a sua competitividade internacional.

A proposta está longe de estar fechada. Em setembro, a câmara alta do Parlamento suíço apoiou uma versão menos exigente do plano governamental, que prevê que as subsidiárias estrangeiras do UBS sejam cobertas em 90% por capital CET1, em vez dos 100% inicialmente propostos. O banco estima que esta versão implicaria cerca de 16 mil milhões de dólares em capital adicional. O diploma segue agora para apreciação da câmara baixa.

A pressão para uma eventual saída da Suíça também vem de alguns investidores. A Artisan Partners defendeu que o banco deveria ponderar a mudança de país caso as novas regras fossem aprovadas, considerando que as exigências propostas penalizariam a competitividade da instituição.

Entretanto, o Reino Unido também procurou atrair o banco. Segundo o Financial Times, a então ministra das Finanças britânica, Rachel Reeves, discutiu com o presidente do conselho de administração do UBS, Colm Kelleher, a possibilidade de transferir a sede jurídica e a cotação das ações para Londres, caso o grupo decidisse abandonar a Suíça.

Apesar das alternativas em análise, a administração do UBS tem manifestado preferência por permanecer na Suíça, desde que seja possível chegar a um compromisso sobre as regras de capital. O presidente executivo, Sergio Ermotti, tem defendido que a permanência no país beneficia tanto a economia suíça como os acionistas do banco.

A eventual saída do UBS teria implicações significativas para o setor financeiro suíço. Além dos custos e da complexidade de transferir a sede de um banco global, a operação poderia levantar questões fiscais e regulatórias, enquanto o UBS mantém uma presença importante no mercado doméstico. A ministra das Finanças suíça, Karin Keller-Sutter, tem também alertado para os custos associados a uma eventual mudança.

Os trabalhadores do Metropolitano de Lisboa (ML) vão cumprir duas greves parciais a 28 e 30 de outubro, segundo fonte sindical e da transportadora, que vai requerer a fixação de serviços mínimos ao Tribunal Arbitral.

“Relativamente a estes novos pré-avisos, o Metro de Lisboa irá igualmente [como fez na greve de quarta-feira] requerer ao Tribunal Arbitral a fixação de serviços mínimos, procurando minimizar os constrangimentos para os passageiros e assegurar, na medida do possível, a continuidade de um serviço público essencial à mobilidade da cidade”, refere a empresa em comunicado.

As organizações sindicais representativas dos trabalhadores apresentaram novos pré-avisos de greve parcial para os dias 28 e 30 de outubro, entre as 05h00 e as 10h00.

De acordo com Sara Gligó, dirigente da Federação dos Sindicatos de Transportes e Comunicações (Fectrans) e do STRUP – Sindicato dos Trabalhadores dos Transportes Rodoviários e Urbanos de Portugal, em causa estão as mesmas revindicações que estiveram na origem da greve de quarta-feira, dia 14 de outubro, que levou à suspensão da circulação por 24 horas.

Segundo a dirigente, em causa estão problemas persistentes no Posto de Comando Central (PCC) e nos Postos de Tracção.

A greve surge perante os incumprimentos e a falta de respostas concretas da administração da empresa desde a assinatura do acordo de 13 de abril de 2026”, referi.

Entre os problemas identificados pelos sindicatos estão a falta de trabalhadores no PCC e na Tração, o recurso excessivo a trabalho suplementar, a existência de turnos prolongados, atrasos na formação de encarregados e inspetores e o que consideram ser um esvaziamento das funções das chefias.

“Ao longo dos últimos meses, as estruturas sindicais mantiveram-se disponíveis para negociar, enviaram ofícios, solicitaram reuniões específicas sobre as chefias da DOP e analisaram documentos apresentados pela empresa. No entanto, consideram que as respostas foram insuficientes”, segundo a FECTRANS.

Hoje, em comunicado, a empresa lamentou os constrangimentos para os passageiros e reafirmou a disponibilidade para prosseguir o diálogo com as organizações sindicais.

No entanto, o Conselho de Administração considerou “desproporcional a realização de paralisações, atendendo ao impacto significativo que têm na vida dos passageiros e ao facto de se manterem abertas as possibilidades de diálogo e de estarem já em curso medidas concretas para responder às reivindicações apresentadas”.

“As matérias em discussão, relacionadas com a atividade de cerca de 100 trabalhadores, têm vindo a ser acompanhadas em reuniões com as organizações sindicais, nas quais o Conselho de Administração tem apresentado propostas que permitam aproximar posições e encontrar soluções equilibradas, com objetivos e prazos definidos”, é referido na nota.

A transportadora lembra que entre as medidas em desenvolvimento encontra-se o plano de recrutamento e formação, já em execução e com conclusão prevista para a segunda quinzena de dezembro de 2026.

“Foram igualmente apresentadas propostas de alteração dos horários, atualmente em processo de aprovação, e de melhoria da gestão das escalas de trabalho, procurando dar resposta a questões que se encontram em discussão desde 2019”, segundo o ML.

No que diz respeito a alegadas situações de assédio laboral por chefias do Posto de Comando Central, a empresa reafirmou que todas as questões desta natureza merecem a maior atenção e devem ser devidamente esclarecidas, mas indicou que até ao momento as alegações foram formuladas de modo genérico.

O Metropolitano de Lisboa opera diariamente com quatro linhas: Amarela (Rato-Odivelas), Verde (Telheiras-Cais do Sodré), Azul (Reboleira-Santa Apolónia) e Vermelha (Aeroporto-São Sebastião).

Normalmente, o metro funciona entre as 06h30 e a 01h00.

O UniCredit conquistou mais uma vitória na disputa com o Governo alemão pela aquisição do Commerzbank. O banco italiano informou esta sexta-feira 16 de outubro que o Banco Central Europeu (BCE) deu luz verde para o controlo de uma participação superior a 30% na instituição financeira alemã, validando assim a posição de quase 48% que o grupo atingiu em julho.

“A decisão representa um marco importante na aquisição do Commerzbank pelo UniCredit, sublinhando a avaliação positiva do BCE sobre a transação e a confiança nos sólidos fundamentos do UniCredit e na sua forte posição no setor bancário europeu”, afirmou o banco num comunicado citado pela Bloomberg.

Há cerca de dois anos que o UniCredit, liderado por Andrea Orcel, tenta assegurar uma posição de controlo no Commerzbank, enfrentando forte oposição do Governo de Friedrich Merz e da administração do banco alemão. Uma eventual aquisição completa, com o Commerzbank avaliado em mais de 40 mil milhões de euros, seria um dos maiores negócios bancários das últimas décadas.

A aprovação do supervisor europeu era um dos principais obstáculos regulamentares que impediam o UniCredit de formalizar a propriedade das ações adquiridas na oferta pública lançada no início deste ano. A luz verde do BCE aplica-se especificamente a posições acima de 30%.

Ainda assim, o caminho não está totalmente livre. O banco italiano continua a precisar de autorizações das autoridades da concorrência da União Europeia, da Reserva Federal dos Estados Unidos e do regulador polaco — uma vez que o Commerzbank controla o mBank, uma das maiores instituições financeiras da Polónia.

Quando obtiver essas aprovações, o UniCredit passará a controlar quase metade dos direitos de voto do Commerzbank, garantindo maioria nas assembleias de acionistas.

O IVDP recebeu 425 candidaturas à ajuda de 12 milhões de euros destinada aos viticultores que não conseguiram escoar as uvas nesta vindima. O instituto não avança ainda com estimativas sobre os produtores abrangidos, enquanto prepara, com representantes da Produção e do Comércio, novas medidas para o setor.

A Região Demarcada do Douro continua a enfrentar dificuldades no escoamento da produção, com os viticultores a alertarem para preços pagos pelas uvas que, em alguns casos, ficam abaixo dos custos de produção. O impacto da crise e o alcance das medidas de apoio ainda estão por apurar, segundo o Instituto dos Vinhos do Douro e do Porto (IVDP).

O prazo para apresentação de candidaturas ao apoio extraordinário de 12 milhões de euros terminou a 12 de outubro. A medida destina-se aos produtores que, devido às condições de mercado, não conseguiram escoar a produção na atual campanha vitivinícola.

Em resposta ao Jornal Económico, o IVDP esclarece que os processos estão agora em fase de validação administrativa e técnica, para verificar o cumprimento dos critérios de elegibilidade e a documentação apresentada. Só depois desta análise será possível conhecer o número final de beneficiários, a área de vinha abrangida e o montante global a atribuir.

O pagamento será efetuado pelo IVDP, de uma só vez e por transferência bancária, em função da quantidade de uvas que ficaram por colher. Os beneficiários não podem colher, transformar, comercializar ou dar outro destino às uvas não vindimadas desde a apresentação da candidatura até ao pagamento.

O apuramento final dependerá também dos procedimentos de controlo previstos na regulamentação e da validação do denominado coeficiente de não colheita. Segundo o instituto, esta fase deverá ocorrer após o fim do prazo para entrega da Declaração de Colheita e Produção, fixado em 31 de outubro para a campanha vitivinícola de 2026/2027.

Plano de ação para o Douro ainda está em preparação

Para além do apoio financeiro, está em desenvolvimento um Plano de Ação para a Gestão Sustentável e Valorização do Setor Vitivinícola da Região Demarcada do Douro. As medidas serão agora objeto de maior concretização e discussão no Conselho Interprofissional do IVDP, que reúne representantes da Produção e do Comércio.

O instituto considera prematuro avaliar se as soluções em preparação serão suficientes para responder às dificuldades do setor antes de concluído o processo de análise e deliberação. A avaliação dos resultados deverá ocorrer depois de definidas e implementadas as medidas.

Questionado sobre os custos de produção, os preços pagos pelas uvas e os excedentes existentes na região, o IVDP não avançou valores médios nem estimativas. Justifica esta posição com a diversidade das situações produtivas e económicas dos viticultores, considerando que dados ainda não consolidados poderiam não refletir a realidade de cada exploração.

A crise tem suscitado preocupação entre produtores e organizações do setor, que apontam as dificuldades de venda da produção e os preços reduzidos como fatores de pressão sobre a rentabilidade das explorações.

A medida extraordinária pretende assegurar um rendimento mínimo aos viticultores afetados, prevenir o abandono da vinha e evitar a degradação da paisagem vitícola e do potencial produtivo da região, classificada como Património Mundial pela UNESCO desde 2001.

O IVDP afirma que continuará a acompanhar a situação e a contribuir para a definição de respostas que promovam a sustentabilidade económica da viticultura duriense e a valorização das denominações de origem Douro e Porto.