Durante décadas, a Nike vendeu mais do que ténis. Vendeu velocidade, superação e a ideia de que qualquer pessoa podia ir mais longe. Agora, a marca que transformou “Just Do It” num dos slogans mais reconhecidos do mundo prepara uma nova vaga de cortes de empregos e admite que as receitas vão cair mais do que esperava no próximo exercício.
A fabricante norte-americana prevê uma descida das receitas de um dígito elevado no exercício de 2027, que termina em maio do próximo ano. A previsão representa uma deterioração significativa face às estimativas anteriores e surge numa altura em que a Nike tenta recuperar terreno perdido para concorrentes e, sobretudo, para marcas locais na China.
A empresa não revelou quantos trabalhadores serão abrangidos pela nova redução do quadro. Segundo a Reuters, as decisões sobre os postos afetados deverão começar a ser comunicadas em 2027. A Nike empregava cerca de 73 mil pessoas no final do último exercício.
Os cortes integram o novo programa de transformação Pace, através do qual a Nike espera obter 2,5 mil milhões de dólares (cerca de 2,2 mil milhões de euros) em poupanças até 2031. O plano deverá custar à empresa cerca de mil milhões de dólares (885 milhões de euros), sobretudo em custos relacionados com trabalhadores.
A Nike está também a mexer na própria estrutura do negócio. As quatro regiões geográficas atuais serão reduzidas a três e a empresa prepara a abertura de um novo campus em Bengaluru, na Índia, um mercado que considera estratégico.
A China é agora uma das grandes dores de cabeça
Os números ajudam a perceber a dimensão do desafio. No primeiro trimestre fiscal, terminado em agosto, as receitas da Nike caíram 4%, para 11,2 mil milhões de dólares (9,9 mil milhões de euros). O lucro líquido recuou 2%, para 712 milhões de dólares (630 milhões de euros), segundo os resultados divulgados pela empresa.
Na China, a queda foi muito mais expressiva: 22% segundo a Reuters. É já o nono trimestre consecutivo de descida das vendas naquele mercado.
A Nike enfrenta uma concorrência crescente de marcas chinesas e tem procurado reduzir os descontos e controlar melhor a quantidade de produto disponível. É uma mudança relevante para uma marca que construiu parte do seu poder precisamente na capacidade de transformar determinados modelos em objetos de desejo.
Também o negócio direto ao consumidor continua sob pressão. As receitas da Nike Direct caíram 8% no trimestre e as vendas digitais da marca recuaram 13%. A Converse, outra marca do grupo, registou uma queda de 28%.
Nem tudo recua. Na América do Norte, as receitas cresceram 2%, enquanto a empresa identifica sinais de crescimento em modalidades como corrida, futebol, basquetebol e ténis.
Mas a recuperação ainda não chegou ao ritmo que a Nike esperava. E é isso que está por detrás da nova fase de cortes: depois de anos a construir uma das marcas mais poderosas do mundo, a Nike está agora a tentar recuperar aquilo que a tornou tão forte — produto, inovação e desejo — enquanto reduz custos e simplifica uma estrutura que se tornou demasiado pesada.
A reação de Wall Street foi imediata. As ações chegaram a cair 8,5% nas negociações após o fecho, segundo a Reuters.
